观察：从「微博热搜」到「淘宝热销」，情绪和消费的双向奔赴 | 2023微博“针不戳”品牌V力峰会

时间：2023-04-18 10:24:23 来源: 运营研究社

“这个时代，消费决策链路在缩短。今天上了微博热搜，明天可能就会在淘宝有所体现。 ”

“消费者对微博热搜的最高礼仪就是：启动淘宝买一件。”

“从微博热搜到淘宝热搜，就是公众情绪转变成消费意愿的过程。”

——淘宝热搜新闻发言人沈方俊

【资料图】

我们明显能感知到，微博热搜和淘宝热搜正在产生日益强烈的自然关联。开年爆剧《狂飙》播出时，相关话题不仅频频空降微博热搜，也在淘宝上扎扎实实为相关品牌、相关店铺带来销量增长。期间，《孙子兵法》、《狂飙》原著小说先后以热销品姿态冲上淘宝热搜，就是明证。

那么，流量如何在两大平台之间完成流转？哪些产品能从微博热搜火到淘宝热搜？以及形成这种现象的核心驱动力是什么？

4 月 13 日，在“2023微博针不戳品牌V力峰会”的现场，淘宝热搜新闻发言人沈方俊发表了《从微博热搜到淘宝热销》的主题演讲，对这些问题做出了回答。

他指出，趋势上看，群体消费决策链路正在加速缩短，微博热搜凸显出极强的种草效应，从“微博热搜过来的”频繁出现在淘宝直播间、店铺商品评论区。微博热搜和淘宝热搜相互辉映的背后，其实是一次次公众情绪加速转化成消费意愿的过程。

从微博到淘宝，流量如何循环？

眼下，爆剧《狂飙》的传播已基本结束，外界有足够多物料复盘其过程，探讨这部作品是如何从微博狂飙到淘宝的。我们会发现，两大平台独有的特质共同搭建起一个良性循环系统，驱动热点流量滚雪球般持续放大和高效转化。

第一阶段，《狂飙》开播后口碑一路走高，通过在微博热搜发酵成功迈进大众视野。剧里，警察安欣给了鱼贩子高启强一份书单，其中就包括《孙子兵法》。该情节被微博用户广泛讨论，掀起一股“读孙子兵法品启强人生”的玩梗热潮。而这，正是引爆传播的导火索。

剧粉开始在淘宝搜索、购买同款，《孙子兵法》火速登顶淘宝热搜。我们需要注意的是，年轻网友在完成下单后，他们还热衷于和更多人分享、为感兴趣的内容发声，在社交媒体晒出订单，从而把追剧仪式感拉满。

此时，传播就进入了第二阶段。《孙子兵法》火上淘宝热搜的消费现象传回微博，成为媒体、博主、观众等群体关注的新议题。在这个议题下，网友继续挖掘《狂飙》里其他同款，比如安欣的同款服饰、高叶的同款妆容和穿搭，又成了微博上新的情绪供给，进而再次演变成淘宝上的消费意愿。

大量用户再次打开淘宝扫货，他们的消费行为依旧会延伸到微博，引发又一轮连锁反应：《狂飙》隐藏剧情成为新的热门话题，《狂飙》原著在淘宝站内脱销。

“微博热搜→淘宝热搜→微博热搜→ ”持续循环，最终演变成我们能看到的传播狂流。

很显然，整个过程呈现出一条清晰的流量演进路径，即微博热搜激发社会情绪，勾起网友购买欲，而在淘宝买买买的网友让相关周边同款冲淘宝热搜，成为新的新闻点，这种现象再次登上微博热搜，又一次切中社会情绪、又一次带动同款消费……循环往复，形成滚雪球式的话题效应，直至全面爆发。

这是优秀影视 IP 普适的传播链条。开年以来，《中国奇谭》《流浪地球2》《满江红》等热播剧，周边产品都曾从微博热搜火上淘宝热搜。#流浪地球2 周边淘宝热销#相关微博热搜的到来，更是带动“流浪地球2 周边”在 8 天内破亿，创下行业纪录。《满江红》更是带动了淘宝上满江红字画销量暴涨，原本冷门的商品竟然卖断货，让很多店主难掩惊讶。

社会情绪和消费意愿的打通，从上热搜开始

相对来说，文娱内容最贴近大众，能及时体现用户反馈，我们普通群众感知度也就更高。事实上，从微博热搜到淘宝热搜，会玩的不仅仅是影视剧，还有品牌、直播等等。

今年年初，#天府可乐宣布破产#的话题传开，被网友火速顶上微博热搜，很多人表示愿意下单支持民族品牌。在爱国情绪的加持下，一批批新粉丝涌进天府可乐的淘宝店，店铺浏览量、产品销量激增。

对此，品牌出面澄清破产系误读，感谢广大用户的支持，并呼吁消费者理性消费，这波操作也登上了微博热搜，可以说是对品牌好感度的又一次加成。

后来，天府可乐的董事长还在淘宝直播间亲自回应，最终通过#天府可乐董事长直播带火崂山可乐#、#天府可乐董事长谈滞销原因#、#天府可乐推出新产品#等热搜话题，真正在大众层面刷出了存在感。数据显示，天府可乐店铺浏览量每一轮的峰值都对应一个微博热搜。天府可乐从破产传闻到在淘宝推出新产品的整个过程，也被网友戏称为“从 ICU 到 KTV。”

事实上，蜂花、李宁、鸿星尔克、汇源、大白兔等品牌，都曾以相同方式在微博完成高效的种草和用户沟通，迎来前所未有的增长机会。

更有意思的是，今年 3 月 31 日罗永浩在淘宝直播间出售卫星，没想到直播前一天#首批国产商用卫星上架淘宝#被媒体发到微博冲上热搜成为全网热点。这为罗永浩直播间积蓄了大量关注度，流量热度在出售卫星时达到峰值，最后真的卖出去两台，诞生了电商平台首次售出实物通信卫星的奇迹。

当然，微博和淘宝的内容互动并非单向的，也有一些特殊的消费热点在淘宝被洞察，而后成为微博的消费热点内容供给。以辅酶 Q10 为例，这种维生素在淘宝的搜索量一度激增，得到众多消费者的关注后，再经由相关媒体的报道登上微博热搜。

不久前，乌梅子酱在淘宝搜索量暴涨 200 倍，广大网友也纷纷奔向微博，分享味道口感、制作流程、产品拆箱等内容，完成了同款网红食品的种草。这种传播案例不胜枚举，每年淘宝十大年度商品的诞生，都离不开微博热搜的加持。

归根结底，微博用户本就热衷分享生活方式，而这些内容又跟消费紧密相连。淘宝这一消费类热点的源头，也可以给微博输送优质物料和热门话题，实现公众情绪和消费意愿的双向打通。

尤其是在春晚、奥运等全民狂欢的时刻，广大消费者淘同款的热情高涨，更容易在微博热搜和淘宝热搜之间反复流动。去年春晚，秦岚在小品里穿的绿毛衣在淘宝热销到断货，不乏手慢的网友转战微博求同款。

总之，作为国民新闻平台的微博，用户热议反馈的就是社会情绪。作为国民电商平台，淘宝上有着最丰富的商品供给。这些商品充当淘宝和社会情绪最好的连结点，也成为制造热搜的重要密码。在今天，消费者对微博热搜的最高礼仪就是，启动淘宝买一件。

这种消费现象的背后，隐藏着不可多得的营销机会，能够服务于影视、品牌、直播等领域。谁抓住了这些机会，谁就有可能实现热搜引爆和价值膨胀。

嘉宾介绍：沈方俊，中国企业蓝V联盟发起人，企业传播青年学者。主导策划支付宝中国锦鲤、蚂蚁森林1吨西兰花、淘宝直播间卖大国重器等多个现象级爆款案例。任职海尔集团新媒体总监期间，海尔官微被称为“蓝V总教头”。

PS.媒体多样化，个人时间碎片化的时代，如何通过内容获得用户关注，建立产品的竞争优势？王子乔老师，集齐了百度、阿里、腾讯工作经历的营销专家，欢迎来直播间听老师分享：如何用内容引爆增长？ PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

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